Er Bullshit og Greenwashing Bæredygtigt?

FN-kommissionen ”The World Commission on Environment and Development” med den norske statsminister Gro Harlem Brundtland som formand fremlagde i 1987 rapporten ”Vores fælles fremtid” som efterfølgende overalt kaldes ”Brundtlandrapporten”

Rapporten var en væsentlig del af grundlaget for Rio-konferencen i 1992, der i Rio-deklarationen, fastslog 27 principper for det internationale samarbejde om miljø og udvikling.

Disse principper omhandler bl.a. bæredygtighed: ”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare.”

Det er også fastslået, at bæredygtighed ikke kun er et spørgsmål om miljø, men om 3 aspekter: et miljømæssigt, et økonomisk og et socialt aspekt.

Regeringsledere fra FN’s 192 medlemslande blev i 2015 enige om 17 ambitiøse verdensmål – og 169 delmål – for en bæredygtig, global udvikling.

Verdensmålene eller SDG-målene sætter en ramme og en retning for løsningen af klodens største problemer inden 2030. Målene handler blandt andet om at udrydde fattigdom, sult og ulighed, sikre bæredygtige økosystemer, herunder biodiversiteten på land og i havene, samt begrænse de menneskeskabte klimaforandringer og forureningen af miljøet.

Fra bæredygtighed til ESG-processer

I Danmark har der siden 1987 været talt om bæredygtighed. Verdensmålene har betydet, at bæredygtighedsdiskussionen nu tilsyneladende har fået konkret indhold, og mange politikere og erhvervsfolk demonstrerer deres ståsted i bæredygtigheds-og klimadebatten med en SDG-roset i knaphullet. I erhvervslivet tales der også i møder og strategier om bæredygtighed, men i de fleste virksomheder bliver det foreløbig ved snakken – i kun omkring hver 10. virksomhed er der fastsat konkrete mål.

Det forhindrer ikke, at de fleste virksomheder ved festlige lejligheder og især i markedsføringssammenhænge fuldt og helt bakker op om FN’s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling.

Uden blusel hævder selv tobaksfabrikanter, at de har en stærk interesse i, at kloden og økonomien udvikler sig bæredygtigt – socialt såvel som miljømæssigt.

Med alvorstung ansvarlighed anføres det, at hvis den globale økonomi ikke udvikler sig bæredygtigt, og når verden ikke de opstillede mål, kan der være risiko for stigende uro, konflikter, øget global opvarmning og dermed også mere usikre betingelser for vækst og den fremtidige afsætning.

Den enkelte virksomhed vil derfor på papiret gå langt for at overbevise kunder og aktionærer om at virksomheden har – og lever op til – sit ansvar for at bidrage til bæredygtig udvikling og vækst.

Rådgivningsbranchens gode tilbud

Rådgivningsbranchen har for længe siden øjnet forretningsmulighederne. Virksomhederne bombarderes med tilbud om, at de 17 SDG’er (Sustainable Development Goals) bør være et centralt element i enhver virksomheds arbejde med CSR.

Sagesløse virksomheder overbevises om, at kunder, myndigheder, banker, leverandører og samarbejdspartnere i stigende grad ønsker at samarbejde med virksomheder, som klart kan vise, hvordan de bidrager til en bæredygtig og ansvarlig udvikling i verden. I den aggressive markedsføring tilbydes ekspertbistand til at hjælpe danske virksomheder med at indarbejde SDG’erne i mål og strategier, så de skaber øget top- og bundlinje på en effektiv måde – for både virksomheden selv og resten af verden.

Revisions- og rådgivningsbrancherne har samtidig travlt med at overbevise virksomheder om, at et selskabs værdi kan ikke længere alene kan baseres på finansielle informationer og finansielle data.

Det hævdes, at investorer og analytikere i stigende grad inddrager data for bæredygtighed – såkaldte ESG-data (Environmental, Social and Governance) i deres vurdering af selskabers værdiskabelse og i analysen af selskabets langsigtede vækstmuligheder.

Derfor er det afgørende at professionalisere ESG-processer og ESG-data – noget revisorer, rådgivere og marketingsfolk gerne for betaling er virksomhederne behjælpelig med!

Køber kunderne ESG-bullshitten?

Forbrugerstuder viser, at 80 procent af danskerne i dag forventer, at deres fødevarer produceres bæredygtigt og etisk korrekt. På de fleste andre forbrugsområder er forventningerne til bæredygtighed formentlig også ganske høj. I hvert fald bliver enhver afsløring af ikke-bæredygtige varer og produktionsprocesser altid mødet med overraskelse og forargelse.

Når de fleste forbrugere anser det for en selvfølge, at deres fødevarer og andre forbrugsvarer produceres bæredygtigt, så er ”bæredygtighed” som markedsføringsparameter under pres. Brands, der har haft travlt med at kommunikere alle mulige (og umulige) bæredygtighedsinitiativer, og brands, der alene slår sig op på det bæredygtige, bør alvorligt overveje om deres markedsføringsstrategi er den rette.

Meget tyder på, at der er alenvid forskel mellem forbrugernes forventninger og virksomhedernes initiativer på bæredygtighedsområdet.

Selvom 80 procent af danskerne forventer, at deres fødevarer produceres bæredygtigt, så er der hele 63 procent der mener, at der er plads til forbedringer. Det viser, at der er grænser for, hvilken vægt forbrugerne lægger på virksomhedernes markedsføring af, hvor bæredygtige de er.

Forbrugere har i de senere år har været vidner til en masse kommerciel kommunikation om enkeltstående bæredygtighedsinitiativer – herunder ikke mindst en masse reklamer med FN’s bæredygtighedsmål, og kampagner i stil med ”vi går ind for genbrug og alle vores biler kører på el” eller ”vi støtter FSC-mærket (Forest Stewardship Council) og bæredygtige skove, der bakkes op af grønne organisationer som WWF og Greenpeace”, ” Too Good To Go – madspild – ikke hos os”, etc.

Forbrugerne er formentlig ret ligeglade.

De forventer, at de produkter de køber er bæredygtige, men alligevel har over halvdelen af forbrugerne svært ved at finde ud af, hvilke brands og virksomheder, der rent faktisk er bæredygtige.

Den larmende og selvpromoverende markedsføring af alle mulige såkaldte bæredygtigheds-initiativer kan meget vel få nogle til at tvivle på, om virksomhederne nu også har rent mel i posen. Tag ikke fejl af, at forbrugerne mistror brands, hvis de ikke er meget transparente, konkrete og præcise i deres bæredygtighedskommunikation. Hvis der først opstår tvivl om, hvorvidt de ”gemmer” på noget, så påvirker det brandet negativt.

Kundernes sunde skepsis i forhold til virksomhedernes klimatiltag

Dannie Kjeldgaard, professor, Ph.d., Institut for Marketing & Management, SDU, har i december 2020 ment følgende ifølge Markedsføring:

”Det er en interessant undersøgelse, og den viser jo, at der er en sund portion skepsis fra de danske forbrugeres side i forhold til de klima-tiltag, mange virksomheder i dag ofte taler om i den kommercielle kommunikation. Det er for de fleste virksomheder og brands en meget svær balancegang ikke at komme galt af sted i kommunikationen og i stedet for at blive opfattet som klima-helte, betragtes som greenwashere. Måske er mit bedste råd, at virksomhederne bare skal opføre sig ordentligt på dette område og lade være med at tale så meget om det. Det at ville skabe en bæredygtig forretning er jo en corporate beslutning, der ikke nødvendigvis skal blæses ud i reklamer og anden form for branding”.

Politisk er der stigende opmærksomhed på problemet med greenwashing og vildledning af forbrugerne i bæredygtighedens navn

I finanslovsaftalen for 2022 indgår en styrkelse af Forbrugerombudsmanden med 7,0 mio. kr. årligt i perioden 2022-2025. Aftalepartierne er enige om at styrke tilsynet hos Forbrugerombudsmanden. Sigtet er at imødegå et stigende antal sager, herunder i forhold til greenwashing.

Advokat Heidi Højmark Helveg tilbyder i Markedsføring den 13. december 2021 tre gode råd til, hvordan beskyldninger for greenwashing undgås: Man bør være konkret, man bør redegøre for ambitioner og mål og handlingsplaner og man skal kunne dokumentere rigtigheden af alle udsagn om faktiske forhold.