Er det slut med Bullshit og Greenwashing?

FN-kommissionen ”The World Commission on Environment and Development” med den norske statsminister Gro Harlem Brundtland som formand fremlagde i 1987 rapporten ”Vores fælles fremtid” som efterfølgende overalt kaldes ”Brundtlandrapporten”

Rapporten var en væsentlig del af grundlaget for Rio-konferencen i 1992, der i Rio-deklarationen, fastslog 27 principper for det internationale samarbejde om miljø og udvikling.

Disse principper omhandler bl.a. bæredygtighed: ”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare.”

Det er også fastslået, at bæredygtighed ikke kun er et spørgsmål om miljø, men om 3 aspekter: et miljømæssigt, et økonomisk og et socialt aspekt.

Regeringsledere fra FN’s 192 medlemslande blev i 2015 enige om 17 ambitiøse verdensmål – og 169 delmål – for en bæredygtig, global udvikling.

Verdensmålene eller SDG-målene sætter en ramme og en retning for løsningen af klodens største problemer inden 2030. Målene handler blandt andet om at udrydde fattigdom, sult og ulighed, sikre bæredygtige økosystemer, herunder biodiversiteten på land og i havene, samt begrænse de menneskeskabte klimaforandringer og forureningen af miljøet.

Fra bæredygtighed til ESG-processer

I Danmark har der siden 1987 været talt om bæredygtighed. Verdensmålene har betydet, at bæredygtighedsdiskussionen nu tilsyneladende har fået konkret indhold, og mange politikere og erhvervsfolk demonstrerer deres ståsted i bæredygtigheds-og klimadebatten med en SDG-roset i knaphullet. I erhvervslivet tales der også i møder og strategier om bæredygtighed, men i de fleste virksomheder bliver det foreløbig ved snakken – i kun omkring hver 10. virksomhed er der fastsat konkrete mål.

Det forhindrer ikke, at de fleste virksomheder ved festlige lejligheder og især i markedsføringssammenhænge fuldt og helt bakker op om FN’s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling.

Uden blusel hævder selv tobaksfabrikanter, at de har en stærk interesse i, at kloden og økonomien udvikler sig bæredygtigt – socialt såvel som miljømæssigt.

Med alvorstung ansvarlighed anføres det, at hvis den globale økonomi ikke udvikler sig bæredygtigt, og når verden ikke de opstillede mål, kan der være risiko for stigende uro, konflikter, øget global opvarmning og dermed også mere usikre betingelser for vækst og den fremtidige afsætning.

Den enkelte virksomhed vil derfor på papiret gå langt for at overbevise kunder og aktionærer om at virksomheden har – og lever op til – sit ansvar for at bidrage til bæredygtig udvikling og vækst.

Rådgiverne

Rådgivningsbranchen har for længe siden øjnet forretningsmulighederne. Virksomhederne bombarderes med tilbud om, at de 17 SDG’er (Sustainable Development Goals) bør være et centralt element i enhver virksomheds arbejde med CSR.

Sagesløse virksomheder overbevises om, at kunder, myndigheder, banker, leverandører og samarbejdspartnere i stigende grad ønsker at samarbejde med virksomheder, som klart kan vise, hvordan de bidrager til en bæredygtig og ansvarlig udvikling i verden. I den aggressive markedsføring tilbydes ekspertbistand til at hjælpe danske virksomheder med at indarbejde SDG’erne i mål og strategier, så de skaber øget top- og bundlinje på en effektiv måde – for både virksomheden selv og resten af verden.

Revisions- og rådgivningsbrancherne har samtidig travlt med at overbevise virksomheder om, at et selskabs værdi kan ikke længere alene kan baseres på finansielle informationer og finansielle data.

Det hævdes, at investorer og analytikere i stigende grad inddrager data for bæredygtighed – såkaldte ESG-data (Environmental, Social and Governance) i deres vurdering af selskabers værdiskabelse og i analysen af selskabets langsigtede vækstmuligheder.

Derfor er det afgørende at professionalisere ESG-processer og ESG-data – noget revisorer, rådgivere og marketingsfolk gerne for betaling er virksomhederne behjælpelig med!

Konsulenters ansvar

I debatten bliver konsulentbranchen ofte udpeget som det onde dyr i åbenbaringen. ESG-strategier er reelt Greenwashing og i virkeligheden undergraver konsulentbranchen den grønne omstilling.

Baseret på min egen omgang med konsulenter er det ikke de store konsulenthuse – ”The big three” (McKinsey, Boston Consulting Group og Bain & Company) eller de største revisionsfirmaer – ”The big four” (PwC, Deloitte, KPMG og Ernst & Young) eller alle de andre rådgivere, der er de store skurke.

De fleste konsulentvirksomheder, der støtter internationale organisationer, virksomheder og NGO’er i deres ambition om at skabe bæredygtig effekt af deres virksomhed, vil gerne både tjene penge og gøre noget godt for verden/klimaet/bæredygtighed/biodiversitet/ligestilling/dyrevelfærd m.v. Det er bare en forudsætning, at det i virkeligheden er er det, kunden efterspørger.

De konsulenter jeg har mødt i den danske centraladministration, i Bruxelles eller i Rom har ikke haft nogen egeninteresse i at modarbejde klimaindsatser eller andre noble mål. De skal tjene penge og leverer det, kunden efterspørger. Problemet er kunder, som f.eks. vil green- eller pink washe eller skabe indtryk af sikkerhed trods kritisable forretningsgange, og derfor beder konsulenten om løsninger, der med den rigtige indpakning og markedsføring efterlader et positivt indtryk, men som i realiteten gør det muligt fortsætte uændret med den hidtidige praksis.

Konsulenter siger ikke nej til en opgave, der kan sikre arbejde for mange kollegaer i flere år, fordi integriteten eller moralen er udfordret integritetsudfordringer, hvis markedsføringslov m.v. ellers overholdes. Lige så lidt som embedsmændene i klimaministeriet siger op i protest mod regeringens manglende indsats eller ansatte ved domstolene siger op i protest mod manglende ressourcer: ”He who pays the piper calls the tune!”

Nye EU-regler for anprisning

En undersøgelse fra EU-Kommissionen fra 2020 viste, at 53,3 pct. af de undersøgte miljøanprisninger i EU blev anset for at være vage, vildledende eller ubegrundede, og at 40 pct. var udokumenterede. Manglen på fælles regler for virksomheder, der fremsætter frivillige grønne anprisninger fører til “greenwashing” og skaber ulige vilkår på EU’s marked til skade for reelt bæredygtige virksomheder.

Den 22. marts 2023 offentliggjorde EU-Kommissionen i Bruxelles forslag til fælles kriterier mod greenwashing og vildledende miljøanprisninger. Efter forslaget vil forbrugerne få større klarhed over og større sikkerhed for, at noget, der markedsføres som grønt, rent faktisk også er grønt.

Forslaget indeholder regler vedrørende produkters miljøaftryk (PEF) og kategoriregler (PEFCR). Virksomheder, der vælger at fremsætte en “grøn anprisning” om deres produkter eller tjenesteydelser, skal fremover overholde minimumsnormer for, hvordan de underbygger disse påstande, og hvordan de kommunikerer dem.

Forslaget er rettet mod eksplicitte anprisninger, som f.eks. “T-shirt fremstillet af genanvendte plastflasker”, “CO2-kompenseret levering”, “Emballage fremstillet af 30 pct. genanvendt plast” eller “Havvenlig solcreme”.

Forslaget angår altså ikke ”generelle” anprisninger, men “eksplicitte miljøanprisninger”, defineret som de anprisninger, der står på etiketter eller i tekstform. Det betyder, at de implicitte anprisninger, der kan ligge i produkters emballage, der er grøn eller viser frodige skove, ikke reguleres af forslaget fra Kommissionen.

Forslaget, som det foreligger i dag, kræver ikke at produktanprisninger skal baseres på detaljerede livscyklusanalyser af virkninger langs hele et produkts forsyningskæde.

Et af de kontroversielle emner i de sidste års mærkningsdebat har været virksomhedernes påstande om CO2- eller kulstofneutralitet. Påstande, der ofte fremsættes uden at det nødvendigvis specificeres, at kulstofneutraliteten kun har kunnet opnås ved at købe kompensationer – certifikater, der dokumenterer, at der er plantet træer et eller andet sted.

Påstande om, at klimapåvirkningen fra et produkt er “netto nul”, mens det ikke er foretaget forbedringer af processen – og kulstofneutraliteten kun er resultatet gennem indkøbte CO2-certifikater, bliver nu forbudt.

Retspraksis i mange lande har allerede skabt præcedens, og nu kan EU med de nye regler kræve, at kulstofanprisninger tydeligvis skal være inden for samme produkts livscyklus, eller i det mindste ærligt deklarere, at klimaeffekten kun er opnået ved indkøbte kompensationer.

Forslaget vil også regulere miljømærker. Der findes i øjeblikket i EU mindst 230 forskellige mærker, og noget tyder på, at dette fører til forvirring og mistillid blandt forbrugerne. For at kontrollere udbredelsen af sådanne mærker vil nye offentlige mærkningsordninger ikke være tilladt, medmindre de udvikles på EU-plan, og eventuelle nye private ordninger vil skulle udvise højere miljøambitioner end eksisterende ordninger og være omfattet af en forhåndsgodkendelse. Der er detaljerede regler om miljømærker generelt: De skal også være pålidelige, gennemsigtige og uafhængigt verificerede, ligesom de skal gennemgås regelmæssigt.

Europa-Parlament og Ministerråd

De nye anprisningsregler skal nu gennem den sædvanlige procedure i Europa-Parlamentet inden den endelige vedtagelse i Ministerrådet. Der kan således meget vel aftales ændringer i forslaget ligesom det kan tage tid, før de nye regler får retskraft i EU.