I Danmark har der været talt om bæredygtighed siden offentliggørelsen af Brundtland-rapporten i 1987. FN’s Verdensmål fra 2015 (SDG – Sustainable Development Goals) har betydet, at bæredygtighedsdiskussionen tilsyneladende fik konkret indhold, og mange politikere og erhvervsfolk demonstrerer deres ståsted i bæredygtigheds-og klimadebatten med en SDG-roset i knaphullet.
I erhvervslivet tales der også i møder og strategier om bæredygtighed, selvom kun omkring hver 10. virksomhed har fastsat konkrete mål. Det forhindrer dog ikke, at de fleste virksomheder ved festlige lejligheder og især i markedsføringssammenhænge fuldt og helt bakker op om FN’s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling.
Uden blusel hævder selv de mest klimabelastende industrier, at de har en stærk interesse i, at kloden og økonomien udvikler sig bæredygtigt – socialt såvel som miljømæssigt.
Med alvorstung ansvarlighed anføres det, at hvis den globale økonomi ikke udvikler sig bæredygtigt, og når verden ikke de opstillede mål, kan der være risiko for stigende uro, konflikter, øget global opvarmning og dermed også mere usikre betingelser for vækst og den fremtidige afsætning.
Den enkelte virksomhed er derfor parat til at gå langt for at overbevise kunder og aktionærer om, at virksomheden lever op til sit ansvar for bæredygtig udvikling og vækst. “Miljøvenlig” og “klimaneutral” er blevet termer, der indgår i markedsføringen af processer og produkter uden at forbrugerne har en jordisk chance for at efterprøve påstandene.
Rådgiverne
Rådgivningsbranchen har for længe siden øjnet forretningsmulighederne. Virksomhederne bombarderes med tilbud om, at de 17 SDG’er (Sustainable Development Goals) bør være et centralt element i enhver virksomheds arbejde med CSR – Corporate Social Responsibility.
Virksomheder søges overbevist om, at kunder, myndigheder, banker, leverandører og samarbejdspartnere i stigende grad ønsker at samarbejde med virksomheder, som klart kan vise, hvordan de bidrager til en bæredygtig og ansvarlig udvikling i verden. I den aggressive markedsføring tilbydes ekspertbistand til at hjælpe danske virksomheder med at indarbejde SDG’erne i mål og strategier, så de skaber øget top- og bundlinje på en effektiv måde – for både virksomheden selv og resten af verden.
Revisions- og rådgivningsbrancherne har samtidig travlt med at overbevise virksomheder om, at et selskabs værdi ikke længere alene kan baseres på finansielle informationer og finansielle data.
Det hævdes, at investorer og analytikere i stigende grad inddrager data for bæredygtighed – såkaldte ESG-data (Environmental, Social and Governance) i deres vurdering af selskabers værdiskabelse og i analysen af selskabets langsigtede vækstmuligheder.
Derfor er det afgørende at professionalisere ESG-processer og ESG-data – noget revisorer, rådgivere og marketingsfolk gerne for en passende betaling er virksomhederne behjælpelig med!
Nye EU-regler for anprisning
En undersøgelse fra EU-Kommissionen fra 2020 viste, at 53,3 pct. af de undersøgte miljøanprisninger i EU blev anset for at være vage, vildledende eller ubegrundede, og at 40 pct. var udokumenterede. Manglen på fælles regler for virksomheder, der fremsætter frivillige grønne anprisninger fører ifølge EU-Kommissionen til “greenwashing” og skaber ulige vilkår på EU’s marked til skade for reelt bæredygtige virksomheder.
De hidtidige regler i “Unfair Commercial Practice Directive (UCPD)” har vist sig at være svære at bruge til at regulere områder, der beskæftiger sig med budskaber indenfor den grønne omstilling – for eksempel i forhold til energimærker eller reduktion af CO2-udledning.
Der har således ikke været specifikke regler for hvordan producenterne skulle oplyse om deres bærerdygtighedsdimensioner, så forbrugeren ved, hvad de grønne budskaber på produkterne helt præcis betyder. UCPD-direktivet kommer specielt til kort, når udsagnene om produkterne er vage eller generelle, såsom ”klimaneutral”, ”grøn” eller ”miljøvenlig”.
Den 22. marts 2023 offentliggjorde EU-Kommissionen i Bruxelles forslag til fælles kriterier mod greenwashing og vildledende miljøanprisninger.
Efter direktivforslaget – ”Green Claims Directive” eller formelt “Directive on substantiation and communication of explicit environmental claims” – vil forbrugerne få større klarhed over og større sikkerhed for, at noget, der markedsføres som grønt, rent faktisk også er grønt.
Europa-Parlamentet og Rådet nåede i september 2023 frem til foreløbig enighed om direktivforslaget og reglerne vedrørende produkters miljøaftryk (PEF) og kategoriregler (PEFCR). Virksomheder, der vælger at fremsætte en “grøn anprisning” om deres produkter eller tjenesteydelser, skal fremover overholde minimumsnormer for, hvordan de underbygger disse påstande, og hvordan de kommunikerer dem.
Forslaget er rettet mod eksplicitte anprisninger, som f.eks. “T-shirt fremstillet af genanvendte plastflasker”, “CO2-kompenseret levering”, “Emballage fremstillet af 30 pct. genanvendt plast” eller “Havvenlig solcreme”. Hvis det f.eks. angives, at emballagen er “bionedbrydelig”, kræver direktivet, at det klart specificere hvordan (f.eks. “Emballagen er biologisk nedbrydelig inden for en måned i tilfælde af hjemmekompostering”).
Forslaget angår således de “eksplicitte miljøanprisninger”, defineret som de anprisninger, der står på etiketter eller i tekstform. Det betyder, at de implicitte anprisninger, der kan ligge i produkters emballage, der er grøn eller viser frodige skove, ikke reguleres af forslaget fra Kommissionen.
Forslaget, som det foreligger, kræver ikke nødvendigvis, at produktanprisninger skal baseres på den samme standardiserede dokumentationsmetode som f.eks. detaljerede livscyklusanalyser af virkninger langs hele et produkts forsyningskæde, men anerkender at forholdene for produkter varierer.
Et af de kontroversielle emner i de sidste års mærkningsdebat har været virksomhedernes påstande om CO2- eller kulstofneutralitet. Påstande, der ofte fremsættes uden at det nødvendigvis specificeres, at kulstofneutraliteten kun har kunnet opnås ved at købe kompensationer – certifikater, der dokumenterer, at der er plantet træer et eller andet sted.
Påstande om, at klimapåvirkningen fra et produkt er “netto nul”, mens det ikke er foretaget forbedringer af processen – og kulstofneutraliteten kun er resultatet gennem indkøbte CO2-certifikater, bliver nu forbudt.
Retspraksis i mange lande har allerede skabt præcedens, og nu kan EU med de nye regler kræve, at kulstofanprisninger tydeligvis skal være inden for samme produkts livscyklus, eller i det mindste ærligt deklarere, at klimaeffekten kun er opnået ved indkøbte kompensationer.
Direktivets krav til virksomheder om at kunne underbygge deres grønne påstande indbefatter, at virksomheder for det første skal oplyse, hvor stor en del af produktet som udsagnet omfatter. For det andet skal påstandene eller udsagnene være baseret på anerkendt, videnskabelig dokumentation. Og for det tredje kan man ikke bruge udsagnene eller påstandene, hvis de er lovkrav, altså hvis det f.eks. er bestemt ved lov, at sugerøret til en juice-brik ikke må være lavet af plastik, så kan man ikke reklamere med, at man ikke bruger plastik i sugerøret.
Mærkningsordninger
Forslaget vil også regulere miljømærker. Der findes i øjeblikket i EU mindst 230 forskellige mærker, og noget tyder på, at dette fører til forvirring og mistillid blandt forbrugerne. For at kontrollere udbredelsen af sådanne mærker vil nye offentlige mærkningsordninger ikke være tilladt, medmindre de udvikles på EU-plan, og eventuelle nye private ordninger vil skulle udvise højere miljøambitioner end eksisterende ordninger og være omfattet af en forhåndsgodkendelse. Der er detaljerede regler om miljømærker generelt: De skal også være pålidelige, gennemsigtige og uafhængigt verificerede, ligesom de skal gennemgås regelmæssigt.
Ikraftræden
Med et stort flertal – 593 mod 21 – godkendte EU-parlamentet onsdag den 17. januar 2024 de nye regler.
Ifølge EU-Kommissionen forventes Rådet at kunne vedtage det endelige direktiv i slutningen af 1. halvår 2024 således at reglerne kan træde i kraft fra 1. januar 2026.
Eksisterende forbud mod vage, ubegrundede og vildledende markedsføring
I Danmark har Forbrugerombudsmanden behandlet en række sager om såkaldt “greenwashing”, hvor Forbrugerombudsmanden har fundet, at virksomheders brug af udsagn om miljø og bæredygtighed i deres markedsføring har været vildledende. Forbrugerombudsmanden har ikke foretaget politianmeldelse af virksomhederne, men har i stedet indskærpet reglerne over for virksomhederne. Forbrugerombudsmanden har dog oplyst, at virksomheder fremover skal forvente at blive politianmeldt, hvis Forbrugerombudsmanden vurderer, at de anvender vildledende udsagn.
I de pågældende sager har virksomheder bl.a. ved at markedsføre deres produkter som bæredygtige, selvom de ikke har haft tilstrækkelig dokumentation herfor gjort sig skyldige i vildledende markedsføring og greenwashing. Flere af virksomhederne oplyste, at baggrunden for udsagnene om bæredygtighed var, at produkterne f.eks. bestod af 100 pct. økologisk bomuld, 50 pct. genanvendt materiale eller at produkterne var certificerede. Dette mente Forbrugerombudsmanden dog ikke kunne begrunde, at produkterne blev markedsført som bæredygtige.
Forbrugerombudsmanden udtalte i sin pressemeddelelse af 16. december 2022, at en virksomhed, der markedsfører sit produkt som bæredygtigt, skal kunne dokumentere, at blandt andet produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer. Forbrugerombudsmanden uddyber i pressemeddelelsen, at virksomheder skal kunne markedsføre konkrete miljømæssige fordele ved deres produkter, men at når virksomheder markedsfører deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere det, er det vildledende markedsføring.
Bæredygtige byggerier i Danmark?
Forbrugerombudsmanden anbefalede generelt at lade være med at markedsføre noget som bæredygtigt i en pressemeddelelse, og i et interview med Byrummonitor slog Forbrugerombudsmanden for nyligt fast, at der ikke findes byggerier i Danmark, der er bæredygtige.
Alligevel har Danwatch og Byrummonitor fundet den type markedsføring på 13 ud af 20 hjemmesider for selskaber, der beskæftiger sig med byggeri.
Professor i medieret Sten Schaumburg-Müller har gennemset de 13 eksempler. Han vurderer, at de bliver tæt ved umuligt at dokumentere for virksomhederne.
“Der er et krav om, at de skal kunne dokumentere det, og det er svært, så det er formentlig i strid med markedsføringsloven”, siger Sten Schaumburg-Müller, professor i medieret ved Juridisk Institut på Syddansk Universitet.
Er fossile brændstofselskaber bæredygtige?
The Advertising Standards Authority (ASA), der er Storbritanniens uafhængige markedsføringsorgan, der påser at annoncer i britiske medier overholder markedsføringsreglerne (the Advertising Codes), har for nylig forbudt flere Shell-annoncer i en reklamekampagne for virksomhedens vedvarende energivirksomhed, fordi den ikke oplyste, at energigigantens vigtigste indtægtskilder fortsat er olie og gas.
Advertising Standards Authority (ASA) offentliggjorde onsdag den 7. juni 2023 forbuddet mod 3 specifikke Shellannoncer: “Annoncerne var vildledende, fordi de udelod væsentlig information om den overordnede miljøpåvirkning af Shells forretningsaktiviteter i 2022,” sagde ASA i en erklæring (We told Shell UK Ltd to ensure that their future ads featuring environmental claims did not mislead by exaggerating or, omitting material information about, the proportion of their business activities that were comprised of lower carbon activities).
ASA forbød også af lignende grunde annoncer fra andre fossile brændstofselskaber, Spaniens Repsol SA og Malaysias Petronas International, som inkluderede online- og tv-reklamer.
Adfree Cities, den britiske NGO, der gjorde ASA opmærksom på Shell- og Repsol-annoncerne, har opfordret til et forbud mod alle annoncer for fossile brændstoffer, svarende til det forbud, der er pålagt tobaksselskaber i Storbritannien og EU.
“Shell og andre udvidelser af fossilt brændstof bør slet ikke have lov til at reklamere på grund af deres historiske og vedvarende rolle i at ødelægge planeten,” sagde Veronica Wignall, meddirektør for Adfree Cities, i en pressemeddelelse.
Shell, der er meget uenige med ASA-forbuddet, og ikke mener selskabet vildleder forbrugerne, sagde i en erklæring til Bloomberg, at “folk udmærket er klar over, at Shell i dag producerer og sælger den olie og gas, de er afhængige af”.
Forbrugerombudsmanden fraråder at markedsføre noget som bæredygtigt
En række brancher vil formentlig have svært ved at leve op til markedsføringslovens krav om at påstande om bæredygtighed skal kunne dokumenteres.
Forbrugerombudsmanden har således for nyligt fastslået, at der ikke findes byggerier i Danmark, der er bæredygtige.
Shell-sagen fra Storbritannien viser også, at fossile brændstofselskaber skal være varsomme med at markedsføre sig på bæredygtighed – de er i høj-risiko for at løbe ind i anklager om greenwashing!
Soren Skafte, Former Permanent Secretary 