Vildledning, misinformation og greenwashing

Flyselskabet KLM er dømt for at vildlede passagerer. Ifølge Politiken er selskabet dømt for at misinformere kunder med annoncer om bæredygtig flyvning. I sidste uge faldt dommen ved en hollandsk domstol: KLM har med sine annoncer malet et ”alt for rosenrødt billede” af sit arbejde med at minimere CO2-udledningen ved at bruge mere biobrændstof samt plante træer.

”En række annoncer fra KLM har tidligere været misvisende og derfor ulovlige”, lyder opsummeringen af dommen, som desuden tilføjede, at nogle af flyselskabets påstande om bæredygtighed var for vage, ligesom de var vildledende: ”Disse tiltag minimerer kun miljøpåvirkningerne marginalt og giver et forkert indtryk af, at det er bæredygtigt at flyve med KLM”.

Det er ikke første gang, et flyselskab er blevet dømt for greenwashing.

En annonce fra det østrigske flyselskab Austrian Airlines, som reklamerede for CO2-neutral flyvning til Venedig, blev i 2022 kendt ulovlig af den østrigske forbrugerombudsmand.

Danish Crown

Herhjemme vakte det f.eks. også opsigt, da slagterivirksomheden Danish Crown i Vestre Landsret 1. marts blev kendt skyldig i vildledende markedsføring for brug af udtrykket ”klimakontrolleret gris”.

I Danmark har Forbrugerombudsmanden behandlet en række sager om “greenwashing”, hvor Forbrugerombudsmanden har fundet, at virksomheders brug af udsagn om miljø og bæredygtighed i deres markedsføring har været vildledende.

Forbrugerombudsmanden har endnu ikke foretaget politianmeldelse af virksomhederne, men har i stedet indskærpet reglerne over for virksomhederne. Forbrugerombudsmanden har dog oplyst, at virksomheder fremover skal forvente at blive politianmeldt, hvis Forbrugerombudsmanden vurderer, at de anvender vildledende udsagn.

I de pågældende sager har virksomheder gjort sig skyldige i vildledende markedsføring og greenwashing bl.a. ved at markedsføre deres produkter som bæredygtige, selvom de ikke har haft tilstrækkelig dokumentation herfor. Flere af virksomhederne oplyste, at baggrunden for udsagnene om bæredygtighed var, at produkterne f.eks. bestod af 100 pct. økologisk bomuld, 50 pct. genanvendt materiale eller at produkterne var certificerede.

Dette mente Forbrugerombudsmanden dog ikke kunne begrunde, at produkterne blev markedsført som bæredygtige.

Forbrugerombudsmanden udtalte i sin pressemeddelelse af 16. december 2022, at en virksomhed, der markedsfører sit produkt som bæredygtigt, skal kunne dokumentere, at blandt andet produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer. Forbrugerombudsmanden uddyber i pressemeddelelsen, at virksomheder skal kunne markedsføre konkrete miljømæssige fordele ved deres produkter, men at når virksomheder markedsfører deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere det, er det vildledende markedsføring. 

Er der bæredygtige byggerier i Danmark?

Forbrugerombudsmanden anbefalede generelt at lade være med at markedsføre noget som bæredygtigt. I en pressemeddelelse, og i et interview med Byrummonitor slog Forbrugerombudsmanden for nyligt fast, at der ikke findes byggerier i Danmark, der er bæredygtige.

Alligevel har Danwatch og Byrummonitor fundet den type markedsføring på 13 ud af 20 hjemmesider for selskaber, der beskæftiger sig med byggeri.

Professor i medieret Sten Schaumburg-Müller har gennemset de 13 eksempler. Han vurderer, at de bliver tæt ved umuligt at dokumentere for virksomhederne. 

“Der er et krav om, at de skal kunne dokumentere det, og det er svært, så det er formentlig i strid med markedsføringsloven”, siger Sten Schaumburg-Müller, professor i medieret ved Juridisk Institut på Syddansk Universitet.

Er fossile brændstofselskaber bæredygtige?

The Advertising Standards Authority (ASA), der er Storbritanniens uafhængige markedsføringsorgan, der påser at annoncer i britiske medier overholder markedsføringsreglerne (the Advertising Codes), har for nylig forbudt flere Shell-annoncer i en reklamekampagne for virksomhedens vedvarende energivirksomhed, fordi den ikke oplyste, at energigigantens vigtigste indtægtskilder fortsat er olie og gas.

Advertising Standards Authority (ASA) offentliggjorde onsdag den 7. juni 2023 forbuddet mod 3 specifikke Shellannoncer: “Annoncerne var vildledende, fordi de udelod væsentlig information om den overordnede miljøpåvirkning af Shells forretningsaktiviteter i 2022,” sagde ASA i en erklæring (We told Shell UK Ltd to ensure that their future ads featuring environmental claims did not mislead by exaggerating or, omitting material information about, the proportion of their business activities that were comprised of lower carbon activities).

ASA forbød også af lignende grunde annoncer fra andre fossile brændstofselskaber, Spaniens Repsol SA og Malaysias Petronas International, som inkluderede online- og tv-reklamer.

Adfree Cities, den britiske NGO, der gjorde ASA opmærksom på Shell- og Repsol-annoncerne, har opfordret til et forbud mod alle annoncer for fossile brændstoffer, svarende til det forbud, der er pålagt tobaksselskaber i Storbritannien og EU.

“Shell og andre udvidelser af fossilt brændstof bør slet ikke have lov til at reklamere på grund af deres historiske og vedvarende rolle i at ødelægge planeten,” sagde Veronica Wignall, meddirektør for Adfree Cities, i en pressemeddelelse.

Shell, der er meget uenige med ASA-forbuddet, og ikke mener selskabet vildleder forbrugerne, sagde i en erklæring til Bloomberg, at “folk udmærket er klar over, at Shell i dag producerer og sælger den olie og gas, de er afhængige af”.

I Danmark fraråder Forbrugerombudsmanden generelt at markedsføre noget som bæredygtigt. En række brancher vil formentlig have svært ved at leve op til markedsføringslovens krav om at påstande om bæredygtighed skal kunne dokumenteres.

Shell-sagen fra Storbritannien viser også, at fossile brændstofselskaber skal være varsomme med at markedsføre sig på bæredygtighed – de er i høj-risiko for at løbe ind i anklager om greenwashing!