Markedsføring af bæredygtighed – Bullshit og Greenwashing?

FN-kommissionen ”The World Commission on Environment and Development” med den norske statsminister Gro Harlem Brundtland som formand fremlagde i 1987 rapporten ”Vores fælles fremtid” som efterfølgende overalt kaldes ”Brundtlandrapporten”

Rapporten var en væsentlig del af grundlaget for Rio-konferencen i 1992, der i Rio-deklarationen, fastslog 27 principper for det internationale samarbejde om miljø og udvikling.

Disse principper omhandler bl.a. bæredygtighed: ”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare.”

Det er således fastslået, at bæredygtighed ikke kun er et spørgsmål om CO2, klima og miljø, men om 3 aspekter: et miljømæssigt, et økonomisk og et socialt aspekt.

Regeringsledere fra FN’s 192 medlemslande blev i 2015 enige om 17 ambitiøse verdensmål – og 169 delmål – for en bæredygtig, global udvikling.

Verdensmålene eller SDG-målene sætter en ramme og en retning for løsningen af klodens største problemer inden 2030. Målene handler blandt andet om at udrydde fattigdom, sult og ulighed, sikre bæredygtige økosystemer, herunder biodiversiteten på land og i havene, samt begrænse de menneskeskabte klimaforandringer og forureningen af miljøet.

Fra bæredygtighed til ESG-processer

I Danmark har der siden 1987 været talt om bæredygtighed. Verdensmålene har betydet, at bæredygtighedsdiskussionen nu tilsyneladende har fået konkret indhold, og mange politikere og erhvervsfolk demonstrerer deres ståsted i bæredygtigheds-og klimadebatten med en SDG-roset i knaphullet. I erhvervslivet tales der også i møder og strategier om bæredygtighed, men i de fleste virksomheder bliver det foreløbig ved snakken – i kun omkring hver 10. virksomhed er der fastsat konkrete mål.

Det forhindrer ikke, at de fleste virksomheder ved festlige lejligheder og især i markedsføringssammenhænge fuldt og helt bakker op om FN’s 17 verdensmål for bæredygtig udvikling.

Uden blusel hævder selv tobaksfabrikanter, at de har en stærk interesse i, at kloden og økonomien udvikler sig bæredygtigt – socialt såvel som miljømæssigt.

Med alvorstung ansvarlighed anføres det, at hvis den globale økonomi ikke udvikler sig bæredygtigt, og når verden ikke de opstillede mål, kan der være risiko for stigende uro, konflikter, øget global opvarmning og dermed også mere usikre betingelser for vækst og den fremtidige afsætning.

Den enkelte virksomhed vil derfor på papiret gå langt for at overbevise kunder og aktionærer om at virksomheden har – og lever op til – sit ansvar for at bidrage til bæredygtig udvikling og vækst.

Rådgiverne

Rådgivningsbranchen har for længe siden øjnet forretningsmulighederne. Virksomhederne bombarderes med tilbud om, at de 17 SDG’er (Sustainable Development Goals) bør være et centralt element i enhver virksomheds arbejde med CSR.

Sagesløse virksomheder overbevises om, at kunder, myndigheder, banker, leverandører og samarbejdspartnere i stigende grad ønsker at samarbejde med virksomheder, som klart kan vise, hvordan de bidrager til en bæredygtig og ansvarlig udvikling i verden. I den aggressive markedsføring tilbydes ekspertbistand til at hjælpe danske virksomheder med at indarbejde SDG’erne i mål og strategier, så de skaber øget top- og bundlinje på en effektiv måde – for både virksomheden selv og resten af verden.

Revisions- og rådgivningsbrancherne har samtidig travlt med at overbevise virksomheder om, at et selskabs værdi kan ikke længere alene kan baseres på finansielle informationer og finansielle data.

Det hævdes, at investorer og analytikere i stigende grad inddrager data for bæredygtighed – såkaldte ESG-data (Environmental, Social and Governance) i deres vurdering af selskabers værdiskabelse og i analysen af selskabets langsigtede vækstmuligheder.

Derfor er det afgørende at professionalisere ESG-processer og ESG-data – noget revisorer, rådgivere og marketingsfolk gerne for betaling er virksomhederne behjælpelig med!

Konsulenters ansvar for vage, vildledende eller ubegrundede anprisninger af bæredygtighed

I debatten bliver konsulentbranchen ofte udpeget som det onde dyr i åbenbaringen. ESG-strategier er reelt Greenwashing og i virkeligheden undergraver konsulentbranchen den grønne omstilling.

Baseret på min egen omgang med konsulenter er det ikke de store konsulenthuse – ”The big three” (McKinsey, Boston Consulting Group og Bain & Company) eller de største revisionsfirmaer – ”The big four” (PwC, Deloitte, KPMG og Ernst & Young) eller alle de andre rådgivere, der er de store skurke.

De fleste konsulentvirksomheder, der støtter internationale organisationer, virksomheder og NGO’er i deres ambition om at skabe bæredygtig effekt af deres virksomhed, vil gerne både tjene penge og gøre noget godt for verden/klimaet/bæredygtighed/biodiversitet/ligestilling/dyrevelfærd m.v. Det er bare en forudsætning, at det i virkeligheden er er det, kunden efterspørger.

De konsulenter jeg har mødt i den danske centraladministration, i Bruxelles eller i Rom har ikke haft nogen egeninteresse i at modarbejde klimaindsatser eller andre noble mål. De skal tjene penge og leverer det, kunden efterspørger. Problemet er kunder, som f.eks. vil green- eller pink washe eller skabe indtryk af sikkerhed trods kritisable forretningsgange, og derfor beder konsulenten om løsninger, der med den rigtige indpakning og markedsføring efterlader et positivt indtryk, men som i realiteten gør det muligt fortsætte uændret med den hidtidige praksis.

Konsulenter siger ikke nej til en opgave, der kan sikre arbejde for mange kollegaer i flere år, fordi integriteten eller moralen er udfordret integritetsudfordringer, hvis markedsføringslov m.v. ellers overholdes. Lige så lidt som embedsmændene i klimaministeriet siger op i protest mod regeringens manglende indsats eller ansatte ved domstolene siger op i protest mod manglende ressourcer: ”He who pays the piper calls the tune!”

Nye EU-regler for anprisning

En undersøgelse fra EU-Kommissionen fra 2020 viste, at 53,3 pct. af de undersøgte miljøanprisninger i EU blev anset for at være vage, vildledende eller ubegrundede, og at 40 pct. var udokumenterede. Manglen på fælles regler for virksomheder, der fremsætter frivillige grønne anprisninger, fører til “greenwashing” og skaber ulige vilkår på EU’s marked til skade for reelt bæredygtige virksomheder.

Den 22. marts 2023 offentliggjorde EU-Kommissionen i Bruxelles forslag til fælles kriterier mod greenwashing og vildledende miljøanprisninger. Efter forslaget vil forbrugerne få større klarhed over og større sikkerhed for, at noget, der markedsføres som grønt, rent faktisk også er grønt.

Forslaget indeholder regler vedrørende produkters miljøaftryk (PEF) og kategoriregler (PEFCR). Virksomheder, der vælger at fremsætte en “grøn anprisning” om deres produkter eller tjenesteydelser, skal fremover overholde minimumsnormer for, hvordan de underbygger disse påstande, og hvordan de kommunikerer dem.

Forslaget er rettet mod eksplicitte anprisninger, som f.eks. “T-shirt fremstillet af genanvendte plastflasker”, “CO2-kompenseret levering”, “Emballage fremstillet af 30 pct. genanvendt plast” eller “Havvenlig solcreme”.

Forslaget angår altså ikke ”generelle” anprisninger, men “eksplicitte miljøanprisninger”, defineret som de anprisninger, der står på etiketter eller i tekstform. Det betyder, at de implicitte anprisninger, der kan ligge i produkters emballage, der er grøn eller viser frodige skove, ikke reguleres af forslaget fra Kommissionen.

Forslaget, som det foreligger i dag, kræver ikke at produktanprisninger skal baseres på detaljerede livscyklusanalyser af virkninger langs hele et produkts forsyningskæde.

Et af de kontroversielle emner i de sidste års mærkningsdebat har været virksomhedernes påstande om CO2- eller kulstofneutralitet. Påstande, der ofte fremsættes uden at det nødvendigvis specificeres, at kulstofneutraliteten kun har kunnet opnås ved at købe kompensationer – certifikater, der dokumenterer, at der er plantet træer et eller andet sted.

Påstande om, at klimapåvirkningen fra et produkt er “netto nul”, mens det ikke er foretaget forbedringer af processen – og kulstofneutraliteten kun er resultatet gennem indkøbte CO2-certifikater, bliver nu forbudt.

Retspraksis i mange lande har allerede skabt præcedens, og nu kan EU med de nye regler kræve, at kulstofanprisninger tydeligvis skal være inden for samme produkts livscyklus, eller i det mindste ærligt deklarere, at klimaeffekten kun er opnået ved indkøbte kompensationer.

Forslaget vil også regulere miljømærker. Der findes i øjeblikket i EU mindst 230 forskellige mærker, og noget tyder på, at dette fører til forvirring og mistillid blandt forbrugerne. For at kontrollere udbredelsen af sådanne mærker vil nye offentlige mærkningsordninger ikke være tilladt, medmindre de udvikles på EU-plan, og eventuelle nye private ordninger vil skulle udvise højere miljøambitioner end eksisterende ordninger og være omfattet af en forhåndsgodkendelse. Der er detaljerede regler om miljømærker generelt: De skal også være pålidelige, gennemsigtige og uafhængigt verificerede, ligesom de skal gennemgås regelmæssigt.

Europa-Parlament og Ministerråd

De nye anprisningsregler skal nu gennem den sædvanlige procedure i Europa-Parlamentet inden den endelige vedtagelse i Ministerrådet. Der kan således meget vel aftales ændringer i forslaget ligesom det kan tage tid, før de nye regler får retskraft i EU.

Eksisterende forbud mod vage, ubegrundede og vildledende markedsføring

I Danmark har Forbrugerombudsmanden i den seneste tid behandlet en række sager om såkaldt “greenwashing”, hvor Forbrugerombudsmanden har fundet, at virksomheders brug af udsagn om miljø og bæredygtighed i deres markedsføring har været vildledende. Forbrugerombudsmanden har ikke foretaget politianmeldelse af virksomhederne, men har i stedet indskærpet reglerne over for virksomhederne. Forbrugerombudsmanden har dog oplyst, at der forventes at blive indgivet flere politianmeldelser for overtrædelse af forbuddet mod greenwashing i 2023, og at virksomheder fremover skal forvente at blive politianmeldt, hvis Forbrugerombudsmanden vurderer, at de anvender vildledende udsagn.

I de pågældende sager (se her, her og her) har virksomheder bl.a. markedsført deres produkter som bæredygtige, selvom de ikke har haft tilstrækkelig dokumentation herfor (såkaldt greenwashing). Flere af virksomhederne oplyste, at baggrunden for udsagnene om bæredygtighed var, at produkterne f.eks. bestod af 100% økologisk bomuld, 50% genanvendt materiale eller at produkterne var certificerede. Dette mente Forbrugerombudsmanden dog ikke kunne begrunde, at produkterne blev markedsført som bæredygtige.

Forbrugerombudsmanden udtalte i sin pressemeddelelse af 16. december 2022, at en virksomhed, der markedsfører sit produkt som bæredygtigt, skal kunne dokumentere, at blandt andet produktionen af produktet ikke har forringet miljøet og tæret på klodens ressourcer til skade for de kommende generationer. Forbrugerombudsmanden uddyber i pressemeddelelsen, at virksomheder skal kunne markedsføre konkrete miljømæssige fordele ved deres produkter, men at når virksomheder markedsfører deres produkter som bæredygtige uden at kunne dokumentere det, er det vildledende markedsføring. 

Bæredygtige byggerier i Danmark?

Forbrugerombudsmanden anbefalede generelt at lade være med at markedsføre noget som bæredygtigt i en pressemeddelelse, og i et interview med Byrummonitor slog Forbrugerombudsmanden for nyligt fast, at der ikke findes byggerier i Danmark, der er bæredygtige.

Alligevel har Danwatch og Byrummonitor fundet den type markedsføring på 13 ud af 20 hjemmesider for selskaber, der beskæftiger sig med byggeri.

Professor i medieret Sten Schaumburg-Müller har gennemset de 13 eksempler. Han vurderer, at de bliver tæt ved umuligt at dokumentere for virksomhederne. 

“Der er et krav om, at de skal kunne dokumentere det, og det er svært, så det er formentlig i strid med markedsføringsloven”, siger Sten Schaumburg-Müller, professor i medieret ved Juridisk Institut på Syddansk Universitet.

Er fossile brændstofselskaber bæredygtige?

The Advertising Standards Authority (ASA), der er Storbritanniens uafhængige markedsføringsorgan, der påser at annoncer i britiske medier overholder markedsføringsreglerne (the Advertising Codes), har for nylig forbudt flere Shell-annoncer i en reklamekampagne for virksomhedens vedvarende energivirksomhed, fordi den ikke oplyste, at energigigantens vigtigste indtægtskilder fortsat er olie og gas.

Advertising Standards Authority (ASA) offentliggjorde onsdag den 7. juni 2023 forbuddet mod 3 specifikke Shell-annoncer: “Annoncerne var vildledende, fordi de udelod væsentlig information om den overordnede miljøpåvirkning af Shells forretningsaktiviteter i 2022,” sagde ASA i en erklæring (We told Shell UK Ltd to ensure that their future ads featuring environmental claims did not mislead by exaggerating or, omitting material information about, the proportion of their business activities that were comprised of lower carbon activities).

ASA forbød også af lignende grunde annoncer fra andre fossile brændstofselskaber, Spaniens Repsol SA og Malaysias Petronas International, som inkluderede online- og tv-reklamer.

Adfree Cities, den britiske NGO, der gjorde ASA opmærksom på Shell- og Repsol-annoncerne, har opfordret til et forbud mod alle annoncer for fossile brændstoffer, svarende til det forbud, der er pålagt tobaksselskaber i Storbritannien og EU.

“Shell og andre udvidelser af fossilt brændstof bør slet ikke have lov til at reklamere på grund af deres historiske og vedvarende rolle i at ødelægge planeten,” sagde Veronica Wignall, meddirektør for Adfree Cities, i en pressemeddelelse.

Shell, der er meget uenige med ASA-forbuddet, og ikke mener selskabet vildleder forbrugerne, sagde i en erklæring til Bloomberg, at “folk udmærket er klar over, at Shell i dag producerer og sælger den olie og gas, de er afhængige af”.

Forbrugerombudsmanden fraråder at markedsføre noget som bæredygtigt

En række brancher vil formentlig have svært ved at leve op til markedsføringslovens krav om at påstande om bæredygtighed skal kunne dokumenteres.

Forbrugerombudsmanden har således for nyligt fastslået, at der ikke findes byggerier i Danmark, der er bæredygtige.

Shell-sagen fra Storbritannien viser også, at fossile brændstofselskaber skal være varsomme med at markedsføre sig på bæredygtighed – de er i høj-risiko for at løbe ind i anklager om green-washing!

Der er således flere vigtige oplysninger, som olie- og gasgiganter som bl.a. Shell, ExxonMobil, Chevron og Total, skal have med i annoncerne, hvis forbrugerne skal være fuldt informerede og selskaber skal undgå anklager om vildledning, herunder:

• Andelen af overskuddet fra vedvarende energi i forhold til det samlede overskud og overskuddet fra fossile brændsler
• Andelen af investeringerne i vedvarende energi i forhold til selskabets samlede investeringer
• Udbyttebetalinger til aktionærerne og aktietilbagekøb i forhold til investeringer i vedvarende energi
• Konkrete handlingsplaner for opnåelse af målsætningen om 0-emission af CO2
• Selskabets årlige CO2-udledninger sammenlignet med udledningerne i de lande, de opererer i
• Ud over sit bidrag til CO2-emissioner bør en virksomhed også fremlægge sager vedrørende olieudslip, ansvar for oprydning og miljøgenopretning og andre forurenende operationer